第1章房地产市场营销概述(1)

11市场营销的基本概念(2)

111市场营销的起源(2)

112经营观念的发展阶段(4)

113市场营销的概念(7)

12房地产市场营销的基本概念(8)

121房地产内涵(8)

122房地产及房地产市场类型(9)

123房地产产品的特征(10)

124房地产市场的特征(12)

125房地产市场营销的概念(13)

126房地产市场营销理念(14)

13房地产市场营销流程(17)

131市场调查(18)

132研究和分析潜在消费者(21)

133编制房地产项目营销策划书(21)

134房地产项目产品定位(21)

135促销、促租工作(21)

136租、售工作(21)

137租、售后服务(22)

14房地产市场营销应注意的问题(22)

141应重视房地产的商品属性(22)

142全过程营销是第二代营销的核心(23)

143避免营销近视症(24)

144营销方案的各异性(24)

复习思考题(25)第2章房地产市场营销计划(26)

21房地产市场营销计划概述(27)

211房地产市场营销计划的定义和性质(27)

212房地产市场营销计划的制订过程(27)

22房地产市场营销计划的内容和方法(30)

221房地产市场营销计划的内容(30)

222市场营销计划方法(33)

案例成基广场营销计划(37)

复习思考题(42)第3章房地产营销的组织与控制(43)

31房地产市场营销组织(44)

311市场营销组织概述(44)

312市场营销组织设置的影响因素和原则(45)

313房地产市场营销组织的设置(47)

32房地产市场营销的控制(51)

321控制理论概述(51)

322房地产市场营销控制(53)

复习思考题(62)第4章房地产市场营销环境分析(63)

41房地产市场营销环境的概述(64)

411房地产市场营销环境的含义和特点(64)

412房地产市场营销环境分析的目的(65)

42房地产市场营销的宏观环境(66)

421人口环境(66)

422经济环境(68)

423自然环境(74)

424技术环境(75)

425政策环境(75)

426文化环境(76)

43房地产市场营销的微观环境(77)

431房地产开发企业(77)

432供应商(78)

433竞争者(78)

434顾客(80)

435房地产中介(80)

436公众(81)

44房地产市场营销机会和威胁分析(83)

441市场机会(83)

442市场威胁(84)

443市场机会与威胁的相互转化(85)

444市场机会与威胁的分析方法(85)

案例翠柳新城项目环境以及SWOT分析(88)

复习思考题(91)

第5章房地产市场调查与预测(92)

51房地产市场调查和预测概述(93)

511房地产市场调查的主要内容(93)

512房地产市场预测的内容及作用(98)

52房地产市场调查的步骤(98)

521调查准备阶段(98)

522正式调查阶段(99)

523分析总结阶段(103)

53房地产市场调查的方法(10５)

531访问法(106)

532观察法(108)

533定性研究法(109)

534实验法(111)

535问卷设计(112)

54调查结果分析与调查报告的编写(117)

541资料整理(117)

542资料的分析与解释(119)

543调查报告的撰写(120)

55房地产市场的预测(121)

551直观预测技术(121)

552时间序列预测技术(122)

553回归分析预测技术(124)

554系统动态学方法(125)

555房地产指数预测方法(127)

复习思考题(133)

第6章房地产开发项目客户定位(134)

61基本概念(135)

611房地产项目定位的内涵(135)

612房地产项目客户定位的内涵(135)

613房地产市场分析(136)

614市场购买行为分析(137)

62房地产市场细分(144)

621市场细分的内涵(144)

622市场细分的作用(145)

623市场细分的程序(146)

624市场细分的原则(148)

625市场细分的依据(148)

626市场细分的一般方法(152)

627市场细分的模式(152)

628案例61深圳某住宅细分定位(153)

63房地产开发项目目标市场的选择(154)

631目标市场选择的内涵(154)

632竞争者分析(156)

633房地产细分市场风险分析(164)

案例1某项目目标市场定位(167)

案例2某地级市地产项目目标客户描述(171)

复习思考题(172)

第7章房地产开发项目产品定位(174)

71房地产产品的概念与产品分类(175)

711房地产产品概念(175)

712房地产产品的基本类型和特点(176)

72房地产产品策略(178)

721产品差别化策略(179)

722产品品牌策略(181)

723产品组合策略(183)

73房地产产品的定位方案(185)

731房地产产品定位的概念和程序(185)

732确定房地产产品定位的目标(186)

733房地产产品定位的限制条件分析(187)

734确定房地产产品定位方案(188)

735住宅小区的建筑策划(190)

736产品定位方案评估(201)

案例以南京奥体新城为例来看产品定位(203)

复习思考题(206)

第8章房地产营销价格策略(207)

81房地产价格的种类(208)

811单价和总价(208)

812买卖价格和租赁价格(209)

813实际价格和名义价格(210)

814现房价格和期房价格(210)

82房地产价格构成(210)

83房地产价格的影响因素(212)

831房地产产品因素(212)

832供求关系(213)

833经济因素(214)

834人口因素(215)

835政策因素(216)

836其他因素(217)

84房地产定价目标(217)

841房地产定价的含义(217)

842利润最大化目标(218)

843市场占有率目标(218)

844稳定价格目标(219)

845品牌目标(219)

85房地产开发项目定价策略(219)

851新产品定价策略(219)

852心理定价策略(220)

853差别定价策略(221)

86房地产开发项目定价方法与流程(221)

861成本导向法(221)

862竞争导向法(222)

863需求导向法(222)

864市场比较导向法(223)

865定价流程(224)

87房地产开发项目调价策略(227)

871低开高走调价策略(228)

872高开低走调价策略(230)

873调价技巧(231)

案例市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用(233)

复习思考题(236)

第9章房地产市场营销渠道策略(237)

91营销渠道概述(238)

92房地产营销渠道多样性的形成原因(238)

921房地产市场发展的结果(238)

922房地产开发商的理性选择(241)

93房地产代理模式的分类(243)

931独家代理(243)

932独家销售权代理(245)

933公开销售代理(245)

934联合销售代理(245)

935净值销售代理(245)

94房地产代理价格确定(246)

941房地产代理价格的类型(246)

942代理模式与代理价格类型的关系(246)

943代理价格的确定(247)

95房地产代理商的工作流程(247)

951寻求代理委托(247)

952洽谈委托(248)

953签订委托合同(250)

954制订代理计划(250)

955实施控制(251)

96房地产代理的市场选择程序(251)

961开发商选择代理的基本程序(251)

962房地产代理商的市场选择标准(252)

97房地产代理销售合同(254)

案例某开发商××实验公寓项目的销售代理计划(257)

复习思考题(260)

第10章房地产营销促销策略(261)

101房地产促销策略的基本概念(262)

1011促销的作用(262)

1012房地产促销策略的实现方式(263)

1013促销组合的影响因素(265)

102广告促销(267)

1021房地产广告的目标(267)

1022选择广告媒体(269)

1023确定广告预算(274)

1024广告创作(275)

1025评估广告效果(278)

103人员促销(279)

1031人员促销目标的确定(279)

1032促销队伍的建设与管理(279)

1033人员促销的程序(282)

1034促销技巧(283)

104营业推广(284)

1041营业推广形式的选择(285)

1042营业推广方案的制定(286)

1043营业推广方案的实施与评估(286)

105公共关系(287)

1051公共关系的主要工具(288)

1052公共关系的实施与评价(289)

106房地产营销成本测算(290)

1061房地产开发与营销成本(290)

1062成本费用的归集方法(292)

1063成本费用的分配方法(293)

案例1某房地产开发公司销售人员培训提纲(三天)(294)

案例2百仕达花园8号，包机送你日本游(296)

案例3星河国际，“百万爱心大捐赠”(297)

案例4房地产项目投资成本费用估算建议指标表(298)

复习思考题(301)

第11章房地产项目营销策划(303)

11.1房地产营销策划的概念与内涵(304)

11.1.1房地产营销策划的概念(304)

11.1.2房地产营销策划的含义(305)

11.1.3房地产营销策划的类型(306)

11.2营销策划在房地产营销中的重要作用(306)

11.3房地产营销策划的原理、原则及特征(309)

11.3.1房地产营销策划的原理(309)

11.3.2房地产营销策划的原则(310)

11.3.3房地产营销策划的特征(312)

11.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势(313)

11.4房地产营销策划的程序与内容(317)

11.4.1房地产营销策划的基本程序(317)

11.4.2房地产营销策划内容(318)

11.5房地产营销策划的组织构成(320)

11.6房地产营销全过程策划(322)

11.6.1房地产项目市场调查分析(322)

11.6.2项目规划设计策划营销(323)

11.6.3项目质量工期策划营销(325)

11.6.4项目形象策划营销(326)

11.6.5项目营销推广策划(326)

11.6.6项目顾问、销售、代理的策划营销(327)

11.6.7项目服务策划营销(327)

11.6.8项目二次策划营销(329)

复习思考题(329)